Owned Media statt gemieteter Reichweite
Viele Unternehmen bauen ihre Sichtbarkeit auf Plattformen auf, die ihnen nicht gehören, und merken erst, wie wackelig das ist, wenn sich über Nacht ein Algorithmus ändert. In dieser Folge von 24 Geschichten spricht Sascha Ladurner mit Daniel Friesenecker darüber, wie Unternehmen eigene Kanäle aufbauen und warum sich der Umweg über den mühsameren Weg am Ende lohnt – Owned Media schlägt Paid Media und gemietete Reichweite.
Die Reichweite, die dir nie gehört hat
Reichweite auf Social Media ist niederschwellig und schnell verfügbar. Genau darin liegt das Risiko. Denn wer seine gesamte Kommunikation auf gemietetem Boden aufbaut, ist von den Spielregeln fremder Plattformen abhängig. Daniel Friesenecker erlebt das in seiner Arbeit ständig, vor allem bei kleinen und mittleren Unternehmen. Ein Format funktioniert eine Weile hervorragend, dann wird eine Regel geändert, und plötzlich bricht die Reichweite ein.
Dabei liegt das Problem selten in fehlendem Wissen. Die meisten wissen durchaus, worauf sie sich einlassen. Sie verlassen sich nur zu sehr darauf, dass alles so weiterläuft wie bisher.
Ich produziere mit Social Media eigentlich in eine Maschine hinein, wenn ich mir nichts Eigenes aufbaue, das dann verloren ist, wenn die Plattform die Regeln ändert.“
Daniel Friesenecker
Dieses Bild zieht sich durch das ganze Gespräch. Daniel vergleicht es mit einer Krake, in deren Mitte das eigene Thema und die eigene Plattform liegen, während die Social-Media-Kanäle die Arme sind, die nach außen greifen und Menschen zu diesem Kern führen. Fehlt dieser Ankerpunkt, wird aus einem praktischen Kanal ein echtes Risiko.
Owned, Earned und Paid, und warum der Unterschied zählt
Im Kern geht es um eine Unterscheidung, die zunächst nach Fachvokabular klingt, aber sehr praktisch ist. Paid Media ist zugekaufte Reichweite, Earned Media ist die Empfehlung durch andere, und Owned Media sind die Kanäle im eigenen Zugriff. Interessant sind die Grenzfälle. Auch ein selbst gepflegtes Social-Media-Profil zählt streng genommen zu Owned Media, aber Daniel macht hier eine klare Trennung.
Da sind wir halt auf gepachtetem Land und das andere ist halt das, was mir selber gehört.“
Daniel Friesenecker
Owned Media hat einen Haken, den er offen ausspricht. Der Aufbau dauert, während Paid Media sofort Zahlen liefert. Deshalb rät er niemandem, der akut unter Druck steht, mit dem Aufbau eigener Kanäle zu beginnen. Es geht um ein Zusammenspiel. Wer ein Unternehmen noch nicht kennt, findet dessen Blog oder Podcast nicht von allein. Daniel beschreibt Blog, Newsletter und Podcast als die Boutique und Social Media als die Schaufenster, die Menschen hineinlocken.
Der Podcast als Content-Motor
Beim Thema Podcast wird das Gespräch konkret. Der häufigste Einwand lautet, dass ein weiterer Kanal nur zusätzliche Arbeit bedeutet. Daniel dreht das um. Ein Podcast wird bei ihm zum Ausgangspunkt für alles andere. Aus einem einzigen Gespräch entstehen mit Hilfe von KI zahlreiche Inhalte, vom Newsletter über den Blogbeitrag bis zu kurzen Clips. Der realistische Aufwand für eine Folge liegt bei vier bis sechs Stunden, und daraus entsteht Material für Wochen.
Wichtig ist ihm dabei die Reihenfolge. Wer einen Podcast startet, sollte zuerst wissen, wofür er brennt, was die Zielgruppe hören will und woran sich in einem Jahr der Erfolg messen lässt. Erst dann lohnt sich ein Konzept. Formate, die nur aus einer abgearbeiteten Fragenliste bestehen, verraten sich schnell und schlafen nach wenigen Folgen wieder ein.
Dass ein Podcast nicht nur nach außen wirkt, zeigt Daniel an einem internen Projekt, bei dem zwei Vertriebsteams über persönliche Gespräche zusammengewachsen sind. Ein solches Format lässt sich messen und erreicht Menschen dort, wo ein Video keine Chance hätte, etwa unterwegs.
Drei Tipps, die du morgen schon umsetzen kannst
Wer morgen anfangen will, seine Sichtbarkeit stärker auf eigene Kanäle zu stellen, bekommt von Daniel drei konkrete Schritte mit:
- Klarheit über drei Dinge schaffen: Wofür brenne ich, was will die Zielgruppe hören und woran messe ich den Erfolg.
- Tatsächlich etwas produzieren, im Zweifel das Handy nehmen, zehn Minuten zu einem Thema einsprechen, sich selbst anhören und Feedback einholen.
- Schauen, was andere im eigenen Themenfeld tun, und die eigene Stärke gezielt daraufsetzen.
Zur Person
Daniel Friesenecker ist Podcast-Stratege und systemischer Coach und führt das Unternehmen TheAngryTeddy Communications in Linz. Er ist seit 2006 im Podcasting aktiv und begleitet Unternehmen dabei, eigene Medien aufzubauen, die ihnen wirklich gehören.
Sein Leitsatz lautet: klar ist besser als laut.
- https://theangryteddy.com
- https://www.linkedin.com/in/friesenecker/
- https://instagram.com/theangryteddypodcast
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