Marke ist dein Ruf: Warum Familienunternehmen mehr Markenpotenzial haben als sie denken

Wenn Unternehmer das Wort Marke hören, denken die meisten zuerst an Logo, Website und Hochglanzprospekte. Das gehört dazu, aber es ist nicht das Wesentliche. Arno Hochsteiner, Inhaber der Werbeagentur Designkitchen in Wels, bringt es in der aktuellen Folge von 24 Geschichten auf eine Formel, die sitzt: Marke ist dein Ruf. Das Bild, das in einem fremden Kopf entsteht, wenn dein Name fällt, bevor ihr euch je begegnet seid.

Dieses Bild entsteht nicht durch ein gut gestaltetes Logo. Es entsteht durch das, was Kunden, Lieferanten und Bekannte über einen Betrieb erzählen, durch Erfahrungen, Empfehlungen und Eindrücke, die sich über Zeit aufschichten. Logo, Website und Beschriftung übersetzen diesen Ruf in etwas Sichtbares. Aber wer nur in die Sichtbarkeit investiert, ohne zu wissen, wofür er steht, baut auf einem unsicheren Fundament.

Kleine Betriebe haben einen Vorteil, den die meisten unterschätzen

Das verbreitete Gefühl, Marke sei ein Thema für Konzerne mit Marketingabteilung, kehrt Arno im Gespräch mit Sascha Ladurner um. Gerade kleine, regionale Betriebe haben einen entscheidenden strukturellen Vorteil: Sie können in einem überschaubaren Radius für eine klar definierte Sache bekannt werden, schneller und mit weniger Aufwand, als jede große Organisation das je könnte.

Familienunternehmen haben aus meiner Sicht viel mehr Potenzial zur Marke zu werden, weil sie einen ganz kleinen Radius haben, um dafür bekannt zu werden. Und sie machen intuitiv schon so vieles richtig.“
Arno Hochsteiner

Ein Betrieb, der in seiner Region als erste Adresse für eine bestimmte Leistung gilt, muss seinen Preis nicht mehr rechtfertigen. Die Nachfrage übersteigt das Angebot, und wer fragt, tut das nicht mehr zuerst nach dem Preis, sondern weil er weiß, dass er hier richtig ist.

Positionierung: Was das konkret bedeutet, ohne Raketenwissenschaft

Der Begriff Positionierung klingt nach langem Strategie-Workshop und abstrakten Konzepten. In der Praxis fängt er mit zwei Fragen an, die Arno jedem Unternehmer stellt: Welche drei Projekte sind in der Vergangenheit wirklich gut gelaufen, und was waren die Rahmenbedingungen? Und welche drei sind Vollgas in die Hosen gegangen, und warum?

Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, erfährt mehr über seine Positionierung als in jedem Seminar. Aus diesen Antworten lässt sich ableiten, für welche Kunden man wirklich gut ist, welche Leistungen die eigene Stärke sind und wo man sich von anderen unterscheidet.

Einen seiner Kunden, den Gartengestalter Ökoplan, hat Arno durch genau diesen Prozess begleitet. Das Ergebnis war eine klare Festlegung: Ökoplan ist künftig ausschließlich Spezialist für große Bäume. Was folgte, war die Konsequenz, diese Entscheidung auch dann zu leben, wenn es unbequem wurde, etwa als im Hochsommer der Impuls kam, schnell eine Hackenaktion zu starten, weil es ruhig war.

Wie wird man zu einer Marke? Indem man konsequent die Dinge tut, für die man steht. Wer für alles steht, steht für nichts.“
Arno Hochsteiner

KI und Social Media: Chance oder Falle?

Mit KI lassen sich heute Texte, Grafiken und ganze Kommunikationskonzepte in kurzer Zeit produzieren. Arno sieht darin Potenzial und Risiko zugleich. Wer weiß, wofür er steht, kann diese Werkzeuge nutzen, um konsequenter und effizienter zu kommunizieren. Wer das nicht weiß, produziert damit nur schneller austauschbaren Content, der auf Social Media in einer Lawine von Mittelmaß untergeht.

Sein Rat: Lieber einen Kanal konsequent und mit echtem Markenkern bespielen als auf allen Plattformen gleichzeitig präsent zu sein und dabei nichts Eigenes zu sagen.

Die 3 Tipps von Arno Hochreiter

Am Ende jeder Folge 24 Geschichten gibt es drei kurze Tipps, die sofort umsetzbar sind. Arnos drei konkrete Empfehlungen, die jeder Unternehmer sofort angehen kann:

Reflektiere drei Projekte, die richtig gut gelaufen sind, und drei, die schief gegangen sind. Was waren die Unterschiede? Daraus entsteht deine Positionierung.
Knappes Budget? Investiere zuerst in Botschaft, also Text und Bild, nicht ins Logo. Eine klare Aussage schlägt jedes perfekte Design.
Bleib neugierig und wähle einen Kanal, den du wirklich konsequent bespielst, statt auf allen gleichzeitig präsent zu sein und dabei nichts Eigenes zu sagen.

Zur Person

Arno Hochsteiner ist Inhaber der Werbeagentur Designkitchen in Wels, die er 2004 gegründet hat. Seit 2018 arbeitet er ausschließlich für Familienunternehmen in Oberösterreich und begleitet sie bei Markenstrategie, Markendesign und Markenkommunikation. Er ist selbst Familienunternehmer und versteht seine Arbeit als direkte, bodenständige Partnerschaft auf Augenhöhe mit den Entscheidern.

Website: https://www.designkitchen.at/

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/arno-hochsteiner-marken-familienunternehmen-ooe/

Radsherren-Blog: https://www.radsherren.at/